گیتی توانا در گفتگو با اخبار چاپ مطرح کرد:
بسته بندی هیچگاه از چاپ جدا نبوده و نخواهد بود
گیتی توانا مدیرکل دفتر امور بنگاه‌های سازمان توسعه تجارت است. وی در زمره معدود مدیران دولتی است که هم با صنعت چاپ و بستهبندی آشناست و هم نسبت به اهمیت این صنعت در توسعه صادرات غیرنفتی واقف است. توانا همواره نکات قابل توجه و ارزنده‌ای در این خصوص مطرح می‌نماید. وی اینبار نیز با خبرنگار اخبار چاپ، پیرامون اهمیت صنعت چاپ و بستهبندی در توسعه صادرات غیرنفتی، تشکیل شورای راهبردی صنعت بستهبندی در سازمان توسعه تجارت و... به گفتگو نشسته است. آن‌چه در پی می‌خوانید حاصل این گفتگو است.
برای بررسی هرچه دقیق‌تر صنعت بستهبندی، باید بستهبندی را به دو شاخه اصلی داخلی و خارجی تقسیم نماییم. در بخش داخلی موضوعی که بسیار جلب توجه خواهد کرد نوع بستهبندی نهایی محصول است. این موضوعی است که در بیشتر مواقع فراموش شده و به آن توجه نمی‌شود. در یک مقایسه آماری، محصولی که در ایران تولید می‌شود و به خارج فرستاده می‌شود، قابل مقایسه با محصولات صادراتی نیست. این در حالیست که چه بسا محصولی که در خارج تولید شود از نظر کیفیت در مقابل محصول ایرانی ضعیف باشد اما با بستهبندی مناسب،و ظاهر جالب می‌تواند حتی مصرف‌کننده ایرانی را مجاب کند تا زیر بار خرید محصول خارجی رفته و به آن تن در دهد.
همانگونه که می‌دانید بستهبندی علاوه بر اینکه در فروش یک محصول نقش مهمی ایفا می‌کند؛ در بازاریابی محصول نیز تاثیر بسزایی دارد و منتها این موضوع کاملا دو طرفه بررسی می‌شود در یک طرف تولیدکننده و در دیگر سو مصرف کننده قرار دارد، تولیدکننده بستهبندی را ایجاد می‌کند که مصرف‌کننده خواهان آن باشد و بابت آن پول پرداخت نماید. این قانون کلی است که رعایت می‌شود اما متاسفانه در ایران فرهنگ بستهبندی شکل نگرفته و این حوزه‌ی مهم را جدی نمی‌گیرند. اگر‌چه چند سالی است که این موضوع از طرف بخش آکادمیک و هم از طرف تولیدکنندگان مطرح می‌شود اما بسیار نیازمند تحقیق و پژوهش است.
کمرنگ بودن فرهنگ بستهبندی را می‌توانیم در زندگی روزمره خود ببینیم. در بسیاری از کشورهای پیشرفته، ساده‌ترین محصولاتشان را در بستهبندی مناسب ارائه می‌دهند واین موضوع باعث می‌شود محصول از همان ابتدای امر با بستهبندی به مشتری نشان داده شود و مخاطب ظاهر فلهای و یا به اصطلاح باز را نبیند؛ این در حالیست که در ایران مخاطب و خریدار، میوه بستهبندی شده را تا به حال ندیده است اتفاقی که در خارج در بسته‌های مناسب و به صورت دانه‌ای به فروش می‌رسد، چیزی که در فرهنگ ما تعریفی ندارد.
تولیدکننده خواهان دادن هزینه بستهبندی نیست و مخاطب هم عادت به خرید دانه‌ای با ظاهر بستهبندی ندارد.
• مشکل اصلی از کجا نشات می‌گیرد؟ سهم هر کدام ـ تولیدکننده، مصرف‌کننده و..ـ در این بخش چقدر است؟
سهم هر شخص در این مشکل مشخص و به یک میزان است و البته باید توجه داشت که نمی توان در این میان هرکسی را بازخواست نماییم، زیرا ضعف ماشین‌آلات، ضعف متخصص و کارشناس؛ ضعف مواد اولیه و... داریم و بنابراین توانایی درک این را نیز نداریم که این کمبود از کدام بخش بیشتر نشات می‌گیرد. اما در این جا با نکاتی روبرو هستیم که به اشتباه جا‌افتاده است به طور مثال در کشورهای دیگر اصطلاح بستهبندی صادراتی و بستهبندی عام نداریم و متاسفانه این ویژگی مختص ایران است و در کشورها یک بستهبندی داریم که آن هم کل است؛ در این حالت تولیدکننده، محصول خود را با یک ظاهر بستهبندی ارائه می‌دهد حال این محصول می‌خواهد برای مصرف داخلی صرف شود و یا به کشورها خواهان صادر شود.
مسئله دوم؛ اساسا در داخل کشور پول برای بستهبندی کمترداده می‌شود، برهمین اساس تولیدکننده هم کمتر راغب است تا محصول خود را با ظاهر بهتر ارائه دهد از آن طرف هم در صادرات نیز عادت به بستهبندی وجود ندارد و صادرکننده با همان بسته‌بندی‌که نداشته و نخواهد داشت، محصول خود را وارد بازارهای جهانی خواهد کرد. و به طور قطع در این بازار دچار مشکل خواهد و رقیبان اجازه حرکت و رشد را، به آن نخواهند داد.
باید توجه داشت که این موضوع فعالیت تولیدکننده ایرانی را با دشواری مواجه نخواهد کرد؛ بستهبندی نا‌مناسب؛ نبود برند خاص و...، مهمترین پارامترهایی است که حذف خواهد شد. موضوعاتی که دنیا بر روی آن هزینه می‌کند و بهای آن را خواهد پرداخت در ایران حذف می‌شود و سود کمتری را از آن خود خواهد کرد. داشتن سود کمتر ایرادی ندارد اما تنها یک سوال باقی می‌ماند آیا میزان سودی که در بستهبندی فرستاده می‌شود با فله یکی است؟
وی در ادمه صحبت‌هایش به اهمیت بستهبندی اشاره نمود و خاطرنشان کرد: اگر حرفی از بستهبندی زده می‌شود به این دلیل است که می‌خواهیم ارزش افزوده را به بنگاه‌ها باز برگردانیم، کشوری که محصول ما را با بسته‌بندی‌ارائه می‌دهد، هر از چندی حتی بیشتر از کشور صادرکننده محصول فلهای، سود خواهد برد. این در حالیست که کاشت و برداشت و... برای کشور صادرکننده است اما سود در جیب کشوری است که بستهبندی مناسب آن محصول را به بازارهای جهانی ارائه داده است.
وی یکی دیگر از مسائلی را که در بستهبندی بسیار مهم جلوه خواهد کرد در حوزه‌ی بازاریابی محصول دانست و افزود: بخش دیگری که بستهبندی را مهم جلوه می‌دهد، بازاریابی محصول است. بازارداری یک نقطه آغاز (سرمایه شرکت) و یک نقطه پایان است؛ در این میان باید بازار، محصول خود را حفظ کرده و گسترش دهد. و تنها راهی که می‌تواند محصول خود را حفظ نماید، بازاریابی بستهبندی محصولات‌اش است.
امری که همگی به آن واقف هستیم، وجه تمایز محصول در بازار، بر‌می‌گردد به نوع بستهبندی آن و از همه مهمتر برند خاص آن محصول که از این طریق می‌توانیم محصول را از آن کشور ایران کرده و محصول خود را با نام کشور دیگری نیبینیم. اما در کنار تمام این مشکلات ما مجبور هستیم برای رشد و توسعه به همین بستهبندی بها داده و هیچ چاره‌ی دیگری نیز نداریم.
• چه اقداماتی را باید انجام داد تا تمام موارد بالا به یک سطح مطلوبی برسد ؟
دو طرف اصلی موضوع بستهبندی، عرضه‌کننده و متقاضی است. زمانیکه تقاضا بالا رود و عرضه‌کننده متوجه شود که با بستهبندی می‌تواند محصول بهتری را ارائه بکند وقتی این دو حوزه تحریک شود، بستهبندی رونق پیدا می‌کند و در صورت گسترش و توسعه‌ی بستهبندی سایر پارامترها نیز حرکت می‌کنند و در اینصورت تولیدکننده به دنبال بستهبندی است پس دنبال طراح می‌گردد و بازار طراح‌ها گرم می‌شود، از طرفی طرح‌های با کیفیت چاپ با کیفیتی می‌خواهد و به ترتیب تمامی آنها به سمت جهت‌دهی مطلوب حرکت خواهند نمود.
اما در حال حاضر اگر تولیدکننده‌ای بخواهد بستهبندی مناسبی داشته باشد و تمام قوانین را در بستهبندی رعایت نماید، با مشکلات فراوانی مواجه است؛ به طور مثال کاغذ در ایران موجود نیست یا دستگاه و ماشین‌آلات برای آن نوعی که آن می‌خواهد وجود ندارد و یا حتی قوانینی وجود دارد که به طور علنی آن را پشیمان خواهد کرد و از ادامه این کار دلسرد می‌شود و همین موضوع پایان ماجرای بستهبندی محصول در ایران می‌شود.
بنابراین نقطه عطف بستهبندی عرضه و تقاضا است. قوانین و مقرارت را تسهیل نموده و همه موارد قانونی را در کنار تولیدکننده بگذاریم مادامی که تولیدکننده خود این نیاز را حس نکند هیچ کدام از این قانون‌ها نمی‌تواند مشکل آن را حل نماید و از دیگر سو تا فرهنگ‌سازی مناسب و شایسته صورت نگیرد، مصرف‌کننده نیز به سوی بازار فلهای حرکت خواهد کرد.
• با تمام این اوصاف، سهم بستهبندی را در بازار محصولات غیر نفتی تا چه میزانی ارزیابی خواهید کرد ؟
همانگونه که می‌دانید هیچ کالایی بدون بستهبندی معنا و مفهومی ندارد؛ از طرفی در صادرات، بستهبندی بسته به نوع محصول، نقش خود را کمرنگ و یا پررنگ نشان می‌دهد. اگر بخواهیم در این بخش دقت بیشتری نماییم، در صادرات محصولات، بخشی که هم مزیت و هم پتانسیل موجود را داراست ولی اساسا صادرات کم است در بخش کشاورزی است. بر طبق گزارش، 30 تا 40 درصد تولیدات کشاورزی ما از بین می‌رود و این موضوع هزینه‌ی بسیار بالایی را تحمیل می‌کند. در صورتیکه اگر بستهبندی در جایی نزدیک به آن باغ صورت بگیرد از تولید ضایعات جلوگیری می‌شود و در نتیجه امکان تولیدات بهتری برای صادرات داشت. در بعضی از قسمت‌ها بستهبندی خود را بسیار قوی نشان می‌دهد مانند محصولات کشاورزی، مواد غذایی و خشکبار و... اما نقش بستهبندی را نمی‌توان در همه بخش‌های صادراتی محصولات غیر نفتی یکسان دید. اگر در این حوزه نیز محصولات را تقسیم‌بندی نموده و به حوزه‌ها و بخش‌های مختلف تفکیک کنیم، آن‌وقت سهم هر یک متفاوت خواهد بود.
• آیا به نظر شما وقت این نرسیده که صنعت عظیم و قابل توجه بستهبندی از صنعت چاپ جدا شود وحوزه‌ی بستهبندی به صورت مجزا فعالیت نماید؟
چاپ هیچگاه از بستهبندی جدا نبوده و نخواهد بود. زیرا بستهبندی در کارخانه‌های چاپی انجام می‌شود در یک مکان چاپ شده و از دیگر سو بستهبندی می‌شود و این موضوعی جدایی نیست که بخواهد جدا بررسی شود. در بخش دیگر ما در بحث بستهبندی ما از پتانسیل‌های قوی، تشکل،انجمن و.یا کسانیکه بخواهند مدیریت کامل و جامعی داشته باشند محروم هستیم.
• برای تشکیل یک اتحادیه، تشکل و یا انجمن باید چه اقداماتی انجام داد و چه حد دولت در این امر دخیل است؟
این سوال مهی است زیرا تشکل و یا انجمن بستهبندی نیز باید از دل صنعت بجوشد این چیزی نیست که دولت دیکته بکند و به طور کلی این موضوع به دولت مربوط نمی‌شود انتظار اینکه حالا دولت بیاید واقدام به تشکیل انجمن و یا نهاد دولتی بکند خیلی دور از انتظار است. و اگر چنین اتفاقی بیافتد اصلا درست نیست. این موضوع بستگی به خود تولیدکننده دارد زمانیکه بستهبندی برای او مهم شود در آن صورت به دنبال تشکل و انجمن، ارتقای ماشین‌آلات و مرتفع نمودن مشکلاتش می‌رود.
• پیرامون خبر تشکیل شورای راهبردی صنعت بستهبندی در سازمان توسعه‌ی تجارت، این موضوع به کجا انجامیده و در حال حاضر در چه شرایطی است ؟
متاسفانه بستهبندی موضوعی که در کشور ما متولی خاصی برای آن مشخص نشده است. و تنها کارهایی را وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی انجام داده است با توجه به معیارهایی مطلوب بستهبندی ایرانیو اینکه خواهان چه هویتی است، هر کدام از دستگاهای دولتی یکسری کارهای کوتچک و مختصری را انجام داده‌اند اما هیچکدام در آنها طرح و هدف‌گذاری و با یک برنامه‌ریزی مجزا وجود ندارد. موضوعی که ما در سازمان توسعه تجارت پیگیری بسیاری نمود تشکیل شورای راهبردی صنعت بستهبندی بود تا تمام بخش‌هایی که در بستهبندی دست دارند در این تشکل عضو شوند و به مسئله سیاست‌گذاری، راهبری و برنامه‌ریزی توجه نمایند. سازمان این پیشنهاد را داده است و در صورت توافق به منظور عضوگیری اقدامی می‌نماییم
• آیا در خصوص زمان اجرایی شدن و اعلام نتیجه شورای راهبردی نیز صحبتی شده است؟
همانگونه که می‌دایند شورای عالی صادرات با حضور معاون اول رئیس جمهور و تعدادی از وزرا که در آن عضو هستند تشکیل می‌شود به همین منظور معمولا زمان آن مشخص نیست و در قالب زمان بندی نیز قرار نمی‌گیرد
• سوال پایانی خود را پیرامون نخستین همایش و دومین جشنواره طراحی بستهبندی می‌پرسم. نظر شما در این خصوص چیست و در سال جاری آیا باز نیز اتحادیه صادرکنندگان بخش اجرایی آن را بدست خواهد گرفت؟
تجربه اولین جشنواره را اتحادیه صادرکنندگان در کارنامه خود داشت. سال گذشته به دلایلی این جشنواره برگزار نشد و متعاقبا تبدیل شد به دو سالانه.در سال جاری نیز قرار بر این شده است تا انجمن‌های صنفی مواد غذایی جشنواره را برگزار نمایند. در واقع انجمن‌های صنفی مواد غذایی در خواست در چنین پروژه‌هایی بخش خصوصی پیشنهاد می‌دهد و سازمان نیز بر اساس سوابق انجمن و یا اتحادیه خواهان، این پروژه را به آنها واگذار می‌نماید. که دومین جشنواره به این انجمن داده شد. اما این موضوع به این معنا نیست که دوباره باید انجمن‌های صنفی مواد غذایی خود از ابتدا آغاز به کار کند بلکه باید از تجربیات اتحادیه صادرکنندگان بهره برد و در اینصورت پروژه دچار دور باطل نگردد.
خبرنگار: طلیعه ملک محمد