دکتر امین اسدالهی، گرافیست
گرافیک و تبلیغات سرمایه‌گذاری است؛ نه هزینه
هنر گرافیک پیوندی نزدیک و ناگسستنی با صنعت چاپ دارد. پیوندی که اگر در بستر مناسب و قالبی استاندارد صورت گیرد، موجب بهبود شرایط بازاریابی و عرضه محصولات در عرصه بسته‌بندی خواهد شد. در حقیقت سه عنصر گرافیک، چاپ و تبلیغات در خدمت بازاریابی و ارائه محصولات هستند. عناصری که می‌توانند موجب ارتقاء بازار شده یا به کلی بازار محصولات را از دست بدهند. از این رو پرداختن به موضوع گرافیک و شناخت چیستی و چرایی گرافیک تبلیغاتی موضوعی است که می‌تواند مسیر روشنی را فراروی صنعتگران حوزه چاپ قرار دهد.
در حاشیه برگزاری ورکشاپ گرافیک و بازارپسندی محصولات در مجتمع آموزشی کیش مهر، حامد بیدی (طراح گرافیک) با مدرس این ورکشاپ دکتر امین اسدالهی گفتگویی درباره گرافیک تبلیغاتی در ایران انجام داده که متن کامل آن پیش روی شماست. اسداللهی، دارای دکترای مدیریت بازرگانی و تبلیغات و عضو گروه انجمن تحقیقات بازار اروپا (ESOMAR ) و عضو گروه انجمن تحقیقات بازار ایران IMRA است. آنچه در پی می‌آید حاصل گفتگوی دکتر اسداللهی با خبرگزاری گرافنا است.
جناب آقای دکتر اسداللهی، قصد دارم سوالاتی را با شما مطرح کنم که دغدغه بسیاری از افراد فعال در زمینه گرافیک و تبلیغات و همچنین شرکتهای تبلیغاتی است. نخست اینکه در شرایط اقتصادی نامناسبی که بسیاری از شرکتهای خصوصی با آن مواجه هستند، تبلیغات و گرافیک تبلیغاتی واقعا چقدر می‌تواند در فروش یا سود نهایی آنها موثر باشد؟ آیا عملا در این مورد تحقیقات آماری در کشور ما انجام گرفته است؟
من تبلیغات و گرافیک تبلیغاتی را نوعی سرمایه گذاری می‌دانم و نه هزینه، منتهی به شرط آنکه عوامل و عناصر تاثیرگذار روی تبلیغات و گرافیک تبلیغاتی به درستی لحاظ شوند. باید حتما تبلیغات متناسب با نوع صنعت، نوع بازار، چرخه عمر محصول(PLC)، چرخه عمر سازمان (OLC) و بازار هدف باشد. متاسفانه برخی از تبلیغاتی که امروزه شاهد آن هستیم چه به صورت تلویزیونی، چه به صورت محیطی و چه به صورت چاپی بدون در نظر گرفتن عوامل فوق می باشند. مثلا شرکتی که در چرخه عمر محصول خود در مرحله معرفی است و به تازگی وارد بازار شده، از تبلیغات متقاعدکننده به جای تبلیغات آگاهی دهنده استفاده می کند! یا در بسته بندی محصولات خود از رنگ های بسیار ملایم و سرد که هیچ گونه تناسبی با نوع محصول خود ندارند وارد بازار می‌شوند.
رنگ هایی که برای یک شرکت در مرحله معرفی تاثیر معکوس دارد. در ارزیابی موفقیت یک شیوه تبلیغاتی، چه مواردی لحاظ می‌شود؟
سوال بسیار خوبی است، بهترین و اثربخش ترین راه برای ارزیابی یک شیوه تبلیغاتی، تحقیقات بازاریابی (Marketing Research) است. امروزه یافته های تحقیقات بازاریابی برای یک محقق و مدیر بازاریابی همانند یافته های سی تی اسکن و آزمایش برای یک پزشک است. تحقیقات بازاریابی در درمان افت فروش شرکت ها، شناسایی مشتریان بالقوه و بازار بالقوه و اثربخش بودن تبلیغات بسیار موثر است. من شخصا چند پروژه تحقیقات بازاریابی با هدف ارزیابی شیوه های تبلیغاتی برای چندین شرکت معتبر انجام دادم و به نتایج موثر و شگفت آوری دست پیدا کردم و آن را یک شیوه موثر در ارزیابی موفقیت یک شیوه تبلیغاتی می‌دانم. یکی دیگر از روش های ارزیابی، مانیتورینگ محصول و تبلیغات است.
در ایران مانیتورینگ محصول و تبلیغات بسیار ضعیف عمل می‌کند و برآوردی صحیح در این زمینه صورت نمی‌گیرد که آیا تبلیغات توانسته است به تعداد مشتریان بالفعل ما اضافه کند؟ و اگر توانسته است به چه میزان بوده است؟
به نطر من خلا مانیتورینگ محصول و تبلیغات در ایران بسیار دیده می‌شود. متاسفانه شرکتهای کوچک در کشور ما اعتقادی به گرفتن مشاوره از متخصص تبلیغات ندارند و کمتر به استخدام یک طراح گرافیک و مدیر تبلیغاتی فکر می کنند.
به نظر شما این عدم اعتماد و عدم هزینه در این زمینه از کجا نشأت می‌گیرد؟
این عدم اعتماد و عدم هزینه به مدیران ارشد شرکت ها برمی‌گردد. متاسفانه در بسیاری از شرکت ها مدیریت ارشد تمایلی به مشورت با واحدهایی همچون تبلیغات و گرافیک ندارد و حتی تصمیم درباره نوع بسته بندی و حتی رنگ های روی آن را نیز به تنهایی می‌گیرد. من پیشنهادم این است که اگر شرکت ها هزینه ای را برای استخدام این افراد متقبل می شوند، پس فرصت لازم برای ارائه نظرات و ایده های خلاقانه به آنها داده شود و در تصمیم گیری ها نظرات آنها لحاظ گردد. من این قول را می دهم که مطمئنا این امر به سود شرکت ها خواهد بود. این روزها شاهد تبلیغات آشفته شهری هستیم، از تابلوها و بنرهای تبلیغاتی گرفته تا توزیع دستی تراکت و بروشور. فونت‌های درشت در رنگ‌های تند بدون تصویر یا هیچ ایده خاص یا چیدمان، نمونه‌هایی از عدم حضور ایده‌های خلاقانه تبلیغاتی و گرافیکی است.
شما علت این روند را چه می‌دانید؟ آیا مثلا درشت بودن نوشته‌ها از تصویرسازی‌های خلاقانه بهتر و بیشتر جواب می‌دهد؟!
بسیاری از شرکت های تبلیغاتی که به ساخت تیزرهای تلویزیونی یا بیلبردهای تبلیغاتی می پردازند حتی از یک مشاور بازاریابی هم استفاده نمی کنند. بسیاری از گرافیست ها یا سناریونویس ها (برای تیزرهای تلویزیونی) دارای خلاقیت بالایی هستند ولی فاقد نگاه بازاریابی به محصول هستند. مثلا در بسیاری از تراکت ها و بسته بندی های محصول، تصویر را در سمت راست می بینیم و این واقعا تعجب آور است چون نیمکره راست مغز بخش مربوط به احساسات و هیجانات است و حتما تصویر در تراکت ها باید سمت چپ بیفتد، چون مغز انسان تصاویر را به صورت ضربدری به حافظه می فرستد و در صورتی که تصویر سمت راست باشد، محصول هیچ گونه ارتباطی با مخاطب برقرار نمی کند. پس لازم است حتما تصویر در سمت چپ تراکت، بروشور یا بسته بندی قرار گیرد. در ارتباط با سوال دوم شما باید بگویم در تحقیقات بازاریابی که امروزه در جهان صورت گرفته است، ثابت شده که 85 درصد انسان ها تصویر اندیش و 15 درصد کلام اندیش یعنی به عبارتی با تصویر ارتباط بهتری برقرار می کنند تا نوشته که این میزان در مورد خانم ها تا 95 درصد افزایش می یابد. بنابراین شرکت هایی که بازار هدف آنها اکثرا خانم ها هستند بهتر است از تصاویر استفاده کنند تا نوشته. ما در تبلیغات کشورهای توسعه یافته، می‌بینیم که مثلا فضای بزرگی از آگهی به تصویری ایده‌پردازانه اختصاص یافته و لوگوی آن برند تبلیغ دهنده در مقیاسی بسیار کوچکتر در یک گوشه از کادر بدون نوشته دیگری درج شده است. در حالی که شاید در ایران مواردی برعکس این داریم و تبلیغ دهنده حق خود می داند که مثلا عنوان شرکتش بزرگترین عنصر آگهی باشد.
این تضاد چگونه حل می شود و آیا اصلا مفهوم «برندسازی» در ایران جواب می‌دهد یا نه؟
همان طور که در سوال پیشین عرض کردم تصاویر بیشترین تاثیر را روی مخاطبان دارند تا نوشته ها. باید بگویم برندسازی نوشتن نام یک شرکت در ابعاد بزرگ روی بیلبوردها و بنرهای تبلیغاتی نیست، بلکه یک فرایند است که با STP (بخش بندی، بازارهدف و جایگاه سازی) شروع می شود و وفاداری به برند ختم می شود. یک شرکت زمانی برند شده است که سهم ذهنی و سهم قلبی مشتری را به خود اختصاص می‌دهد. بله، در ایران برندسازی جواب می دهد و برندهای بسیار خوب و مطرحی در ایران داریم که در رقابت با سایر رقبا بهتر عمل کرده و رهبر بازار در آن صنعت شده اند و حتی در بازارهای جهانی و کشورهای همسایه شرایط خوبی دارند و میزان آگاهی و خرید مردم نسبت به آنها در سطح بالایی است. حتی برخی برندهای ایرانی به برند اسوسییشن (Brand Association) تبدیل گشته اند که در واقع این مرز عالی و نقطه ایده ال برای یک برند است و زمانی این اتفاق می افتد که مردم نام محصول را با نام آن برند صدا کنند. که در میان آنها می توان به ساندیس و پفک (در سطح داخلی) کلینکس، زیراکس و آسپرین (در سطح جهانی) اشاره کرد.
یعنی به نظر شما صرفا شناخته شدن بیشتر یک برند با تبلیغات خلاقانه آنقدر در ذهن مصرف کننده تاثیر دارد که آن شرکت قید حجم عظیم نوشته های تبلیغاتی آگهی‌هایش را بزند؟ آیا از لحاظ آماری در ایران این موضوع بررسی شده است؟
از نگاه بازاریابی، تبلیغات خلاقانه و تصاویری که برای مصرف کننده تازگی دارد و تا به حال آنها را در جایی مشاهده نکرده است، ماندگاری طولانی در حافظه دارد تا حجم عظیم نوشته‌ها. به عنوان مثال بیلبورد بهتر است یک نمونه محصول باشد در ابعاد بزرگ یا دارای تصاویر خلاقانه با کمترین نوشته. بیلبورد باید کمتر دارای نوشته باشد و نباید حالت خبری داشته باشد بلکه باید دارای تصویری خلاقانه و چالشی باشد. برخی از بیلبوردها در سطح شهر همانند وایت برد هستند و در تمام گوشه و کنار آن مطلبی نوشته شده است، در صورتی که بیلبورد برای یک اتوبان و بزرگراه طراحی شده است و مکانی برای نوشته های انبوه تبلیغاتی نیست. برندها بهتر است از یکدیگر الگوبرداری (Benchmark) نکنند، این عامل در حوزه تبلیغات بسیار مشاهده می شود که مثلا یک برند با یک طرح گرافیکی و منحصر بفرد یا تبلیغات چالشی مطرح می شود، سایر برندها نیز آن را الگو قرار داده و دنباله روی آن می شوند و این یک اشتباه بزرگ است چون هر برندی یک چرخه عمر محصول، یک ویژگی منحصربفرد، یک بودجه متفاوت و غیره دارد و تبعیت از الگوی آن اصلا کار درستی نیست. این موضوع در ایران تا به امروز، کمتر مورد بررسی قرار گرفته است ولی به نظر من شرکت ها باید با بهره گیری از یک مشاور و متخصص بازاریابی، و یک طراح گرافیک بازاریابی این عوامل را در نظر گیرند.
همانطور که می‌دانید معمولا بحث‌های مرتبط با طراحی گرافیک با بحث تبلیغات تداخل دارد و متاسفانه در رشته‌های گرافیک بیشتر گرایش به پوسترهای هنری را می‌بینیم تا پوسترهای تجاری و مباحثی مربوط به برندسازی و بازاریابی. به نظر شما چگونه می‌توان بین این دو مبحث پیوندی ایجاد کرد و این خلا را پر نمود؟
با شما موافقم، خلاقیت تنها در نمایش پوسترهای هنری خلاصه نمی شود، خلاقیت زمانی اتفاق می افتد که اکثریت قریب به اتفاق مصرف کنندگان آن را درک کرده و با آن ارتباط برقرار کنند و نیز موجب توجه انتخابی آنها در هنگامی که با سایر برندهای هم رده قرار می گیرد، گردد. برخی از پوسترها و بیلبردهای تبلیغاتی در سطح شهر به گونه ای طراحی شده که گویی برای یک نمایشگاه یا گالری نقاشی مناسب هستند و بسیاری از مصرف کنندگان در ک درستی از آن برند پیدا نمی کنند و به عبارت بهتر ارتباطی ایجاد نمی شود. به نظر من بهتر است بسیاری دانشجویان علاقمند در حوزه گرافیک و شرکت های گرافیکی که با محصول و بازار و به طور کل با برندها فعالیت می‌کنند، حتما با اصول و مفاهیم کلی بازاریابی، کاربرد رنگ ها در بازاریابی، تصویر سازی در بازاریابی و موضوعات مرتبط آن آشنا گردند.
آیا واقعا تبلیغات و بازاریابی می‌تواند شرکت‌ها را از نابودی و ورشکستگی نجات دهد؟ نمونه‌هایی از آن داریم؟
تبلیغات و بازاریابی قلب یک شرکت یا واحد اقتصادی است. اگر به درستی کار کند خون زیادی به سازمان تزریق خواهد کرد و چرخ های آن شرکت یا سازمان را به حرکت درمی‌آورد. امروزه بسیاری برندهای برتر در سطح جهان به تبلیغات و بازاریابی بها می دهند و حتی گاهی در برخی از این برندها واحد تبلیغات و بازاریابی از خود شرکت نیز بزرگ تر است.
